Karena perusahaan di hampir setiap sektor ekonomi terus bergulat dengan inflasi pada level tertinggi dalam 30 tahun, semakin banyak eksekutif yang melihat lebih dekat apakah akan menaikkan harga. Namun ada lebih banyak dinamika yang berperan daripada sekadar kenaikan biaya, dan bisnis perlu mengambil pandangan yang lebih luas saat mereka menilai apakah sekarang saatnya untuk menaikkan harga seperti itu.
Meningkatnya biaya adalah masalah kedua yang paling mendesak—di belakang ketersediaan tenaga kerja—untuk kepala pejabat keuangan pada kuartal keempat tahun 2021, menurut survei CFO yang dilakukan oleh Federal Reserve Bank of Richmond. CFO yang disurvei juga percaya kenaikan biaya akan berlangsung sepanjang tahun 2022.
Sekitar 90% perusahaan yang disurvei melaporkan kenaikan biaya yang lebih besar dari biasanya pada akhir tahun 2021—dan angka tersebut naik dari 80% pada kuartal kedua. Kurang dari 20% CFO memperkirakan biaya akan turun dalam enam bulan ke depan—dan sebagian besar yakin biaya tersebut akan bertahan selama 10 bulan atau lebih hingga tahun 2023.
Sentimen masam pada kenaikan biaya kontras dengan narasi bahwa laba perusahaan berada pada level tertinggi dalam 70 tahun. Kenaikan itu tiba-tiba dan cepat. Dalam dekade terakhir, laba perusahaan non-keuangan AS setelah pajak berkisar sekitar $1 triliun angka tahunan rata-rata, tetapi pada kuartal keempat tahun 2021, laba naik menjadi $1,7 triliun—kira-kira peningkatan 70% sejak dimulainya pandemi. Hal ini menunjukkan bahwa bisnis mendapat manfaat dari kekuatan penetapan harga yang dipicu oleh pandemi secara signifikan dan telah menaikkan harga lebih dari biaya input mereka, sehingga memicu lebih banyak inflasi.
Perusahaan yang lebih besar membebankan lebih banyak biaya; lebih dari 35,3% perusahaan besar yang disurvei meneruskan sebagian besar atau seluruh kenaikan biaya mereka kepada pelanggan, dan 15,3% perusahaan kecil melaporkan hal yang sama.
Mengingat bahwa 66% dan 70% perusahaan besar dan kecil telah melaporkan pengurangan biaya di area lain untuk mengkompensasi kenaikan harga yang mereka bayarkan, penyerapan biaya kemungkinan besar akan terjadi pada banyak bisnis. Hal ini dibuktikan dengan fakta bahwa masing-masing 50% dan 54% perusahaan besar dan kecil menyatakan berniat untuk mempertahankan harga yang sama. Ini berarti perusahaan-perusahaan ini mungkin perlu menemukan lebih banyak cara untuk memangkas biaya di masa mendatang jika harga naik atau terus menyerapnya.
Per survei, langkah-langkah untuk menyerap biaya termasuk menerima margin yang lebih rendah, mencari pengurangan biaya, menghilangkan atau mengganti penawaran produk, menambahkan klausul kontinjensi ke dalam kontrak, dan menolak pekerjaan.
Perusahaan besar di sini sekali lagi cenderung menyerap biaya dengan 23,5% melaporkan telah melakukannya vs. 35,8% perusahaan kecil. Ini lagi-lagi sesuai dengan narasi bahwa semakin besar bisnisnya, semakin besar kemungkinannya untuk membebankan biaya ke pasar.
Apakah suatu bisnis dapat menaikkan harga juga sangat tergantung pada industrinya. Penelitian terbaru dari Capital Group melihat bisnis dengan kekuatan harga paling tinggi dengan mengevaluasi margin kotor dan standar deviasi dari margin tersebut selama periode 10 tahun. Industri dengan margin kotor tertinggi dan deviasi margin terkecil termasuk farmasi/biotek, produk rumah tangga, minuman, semikonduktor, media dan pakaian jadi, dan barang mewah. Tembakau dan perangkat lunak juga berperingkat tinggi tetapi menunjukkan kinerja margin yang paling tidak stabil dari waktu ke waktu.
Industri dengan margin yang sedikit lebih rendah tetapi stabil termasuk bahan makanan, layanan perawatan kesehatan, material, perangkat keras, telekomunikasi, mobil, dan ruang angkasa. Mereka yang memiliki volatilitas lebih tinggi di ujung bawah kinerja margin termasuk transportasi dan energi. Menunjukkan volatilitas, dua yang terakhir adalah kontributor terbesar kenaikan inflasi baru-baru ini.
Di manakah hal ini meninggalkan bisnis pasar menengah?
Apakah ini berarti bahwa bisnis pasar menengah di beberapa industri harus terus menaikkan harga? Belum tentu—banyak bisnis pasar menengah tidak dapat menaikkan harga lebih lanjut karena pangsa pasar yang tidak memadai, diferensiasi produk yang rendah, atau persaingan. Tetapi bisnis semacam itu masih dapat mengambil tindakan untuk meningkatkan daya saing mereka di lingkungan ini.
Namun, sebagian besar perusahaan dapat terus menemukan buah yang menggantung rendah di seluruh operasi mereka. Sebagai permulaan, bisnis dapat menilai perilaku penetapan harga mereka di ujung bisnis literal, tempat transaksi dilakukan dengan pelanggan. Melakukan serangkaian penilaian yang berfokus pada area ini dapat menjawab pertanyaan tentang efisiensi penjualan dan kebijakan penjualan, proses mana yang mungkin paling penting untuk ditingkatkan, biaya untuk melayani berbagai akun, dan cara mengidentifikasi serta menargetkan akun yang paling menguntungkan.
Bisnis membutuhkan kumpulan data terpadu yang menggabungkan informasi dari perencanaan sumber daya perusahaan, manajemen hubungan pelanggan, dan sistem keuangan mereka. Jika kumpulan data itu tidak ada, membangunnya adalah salah satu langkah pertama untuk dapat menghasilkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti.
Menganalisis data di seluruh sistem ini akan menjelaskan seberapa efisien fungsi model bisnis. Misalnya, analisis semacam itu dapat menunjukkan perbedaan antara harga faktur dan harga sebenarnya yang dibayarkan—menyoroti kemungkinan kebocoran margin. Selain itu, ini memungkinkan analisis segmentasi terperinci saat memotong data berdasarkan pasar, pelanggan, saluran, atau produk. Ini pada gilirannya dapat digunakan untuk memprioritaskan upaya pada segmen yang paling menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan upaya yang mengurangi margin.
Sama pentingnya adalah analisis kualitatif—dijalankan bersamaan dengan analisis kuantitatif—yang mencakup wawancara terstruktur dengan pemangku kepentingan bisnis utama. Ini memanfaatkan mereka untuk pengetahuan institusional dan akan memusatkan upaya di mana dalam data untuk mencari peluang.
Area penting untuk diselidiki harus mencakup proses penjualan, yang harus didokumentasikan dari ujung ke ujung menggunakan wawancara sebagai masukan. Penting juga untuk memeriksa struktur kompensasi tim penjualan untuk memahami insentif perilaku saat ini. Misalnya, apakah tim penjualan diberi kompensasi berdasarkan volume penjualan atau margin?
Menyelesaikan penilaian awal ini dapat mengungkap kemenangan cepat dan mudah yang—jika dijalankan dengan benar—dapat menghasilkan peningkatan 1-3% dalam kinerja garis bawah dalam periode 12 bulan. Proyek awal dan jangka panjang yang teridentifikasi dapat diukur dari perspektif tingkat usaha, biaya, dan potensi pengembalian.
Penilaian awal ini tidak akan mengungkap daftar lengkap tindakan yang dapat dilakukan bisnis. Melainkan meletakkan dasar untuk proyek tambahan yang dapat diselidiki bisnis, seperti pemodelan permintaan pelanggan, penilaian kompetitif, pengumpulan intelijen langsung pada pelanggan melalui wawancara, analisis terperinci tentang kebijakan, analisis tarif pajak yang efektif, dan penilaian teknologi.
Kuncinya adalah menemukan wawasan yang memungkinkan pembuat keputusan memprioritaskan upaya melalui pemahaman biaya untuk mengimplementasikan solusi dan menentukan pengembalian yang diharapkan. Wawasan ini memberi manajemen analisis biaya-manfaat yang dapat membantu memprioritaskan proyek masa depan dan memaksimalkan laba atas investasi.
Jalan lurus
Kenaikan biaya input inflasi tidak permanen, tetapi kemungkinan akan bertahan sepanjang tahun dan memaksa kenaikan tambahan dalam biaya, harga, dan pemotongan biaya. Bisnis pasar menengah yang kekurangan kekuatan penetapan harga tambahan akan diberi insentif untuk menemukan cara tambahan untuk memangkas biaya vs. menyerapnya di masa mendatang. Menemukan area peluang ini membangun ketahanan setiap kali margin berada di bawah tekanan.
Perusahaan perlu mencermati data tingkat transaksi secara detail untuk memahami perilaku penetapan harga di seluruh organisasi mereka. Membangun kumpulan data terpadu dan meninjau kebijakan di tingkat transaksi pelanggan akan menghasilkan penghematan tambahan dan sepadan dengan usaha. Imbalan untuk mendapatkan perilaku penetapan harga dan peningkatan profitabilitas yang tepat adalah salah satu pengungkit laba paling kuat yang dimiliki perusahaan, dan dapat menjadi keunggulan kompetitif yang dapat dipertajam oleh bisnis pasar menengah dari waktu ke waktu.
